Maleva – Es una tendencia: las empresas de bienes raíces reinventan / amplían sus negocios para enfriar a los cuatro grandes
Es tendencia: Las inmobiliarias se reinventan / Las cuatro marcas que expandieron sus negocios y se volvieron cool.
Hace unos años, hubiera sido impensado. A nadie se le hubiera ocurrido poner en el mismo renglón la palabra “inmobiliaria” y el adjetivo “cool”. Pero la época parece estar cambiando, y lo que supo ser un negocio formal y bastante protocolar está quebrando sus propias reglas en pos de adaptarse a los tiempos que corren. Cuentas de Instagram y de TikTok perfectamente curadas en el lenguaje de cada red, newsletters que profundizan sobre la historia y la movida de las calles de Buenos Aires, bares y espacios de arte que se integran a las oficinas: las estrategias de las nuevas inmobiliarias cool están empezando a hacer oleaje y sentar tendencia.
«La época parece estar cambiando, y lo que supo ser un negocio formal y bastante protocolar está quebrando sus propias reglas en pos de adaptarse a los tiempos que corren. Cuentas de Instagram y de TikTok perfectamente curadas en el lenguaje de cada red, newsletters, bares y espacios de arte que se integran a las oficinas…»
1) Baigún: elegir tu próxima casa en un café.
Desde hace algunos meses, los vecinos de Belgrano estaban intrigados con qué local abriría sus puertas en la esquina de Libertador y Federico Lacroze, un espacio que había sido casa de distintos delis a lo largo de los años. Cuando finalmente se develó el misterio fueron varios los sorprendidos: seguía habiendo un café, pero esta vez estaba acompañado por una inmobiliaria. Se trata de la nueva sucursal de Baigún, una apuesta disruptiva de la empresa. “Es un concepto innovador de showroom pensado en la experiencia del cliente. Fue diseñado especialmente para poder escucharlo, entender sus necesidades, poder asesorar y lograr juntos la elección de su hogar o inversión”, detallan desde el emprendimiento. Aunque, punto clave, está abierto para todo público, sea o no cliente.
Bajo esa premisa, generaron un punto de encuentro en el que no solo es posible conocer las propuestas de la inmobiliaria sino además disfrutar de un café y distintas opciones de pastelería. Es una forma mucho más amena de poder iniciar la conversación de compra, alquiler o inversión. “Poder tener un espacio para descontracturar este tipo de cuestiones es central. La experiencia del cliente es mucho más satisfactoria cuando el proceso fluye. Y este no es un paso más, es un paso importantísimo en la reinvención de la forma de comercializar un espacio”, le describe a MALEVA Matías Chirom, director general de la empresa.
Como antecedente, Baigún ya había hecho pie en el terreno gastronómico: en alianza con el grupo HOM, en 2022 había creado Café de Obra, un showroom en el que recibía a clientes e inversores mientras durara la comercialización del desarrollo. ¿La joyita? El espacio contaba con el aval de Martinelli Obrador, de la mano de quienes ofrecían café italiano y bollería artesanal.
2) Izrastzoff: hablar el lenguaje millennial.
Cuando hace más de una década Iuri Izrastzoff se hizo cargo de la inmobiliaria familiar, descubrió que no tenía mucho punto de conexión con los que habían sido clientes de sus padres, un público +50 que le quedaba lejos a sus 30. Fue entonces cuando creó Fervor x Buenos Aires, un sitio que se dedica a rescatar historias detrás de edificios, pasajes y rincones porteños. Lo hace a partir de sus propias fotografías y la refinada pluma de Enrique Espina Rawson. Ese espacio fue su primer puntapié para explorar un estilo distinto de comunicación en el rubro.
“Estudié Comunicación Social y desde siempre me interesó el tema, pero en la época de los clasificados no había muchos oportunidades para innovar”, cuenta Iuri. En la época más fuerte de los blogs, Fervor también se convirtió en un newsletter, y llegaba a unas 5000 personas. Luego fue el momento de las redes, y al inicio Iuri dudó: “me costó pasarme, porque durante mucho tiempo se trató más bien de fotos, era limitado. Pero cuando los videos tomaron Instagram me pareció una oportunidad para poder explayar mi pasión por la imagen”. Así llegó la cuenta @izrastzoff, en la que publican videos de propiedades con una óptica fresca y descontracturada. Y en la que también se dan el espacio para seguir contando perlitas de Buenos Aires, aunque en un lenguaje mucho más millennial.
“Empecé a involucrar a los brokers, les hicimos cursos de oratoria, de reels, estudiaron varios meses con profesores en una academia. Y de a poquito se fueron largando, al principio se los veía más duros en los videos y hoy están mucho mejor”, relata Iuri. Con el paso de los meses también ganaron expertise: entendieron que lo más producido funciona menos, y que gusta más una buena idea espontánea. Hoy la agenda semanal de la empresa contempla los videos como parte esencial de la rutina de trabajo.
También tienen presencia en TikTok (@izrastzoff) y en YouTube, donde exploran videos tradicionales y los shorts. “TikTok tiene buenos resultados, pero la audiencia todavía es más joven, entonces no suma tanto consumo. Si hay preguntas sobre una propiedad son más como ‘¿cuántos riñones cuesta?’”, ríe Iuri. En todos, sin embargo, el contenido es sobre la ciudad y sus propiedades, pero con una vena fuerte de entretenimiento. “Hace un par de años hubiera dicho que ni loco lo hacía, porque era casi humorístico, pero entendimos que las redes te tienen que divertir mientras estás pasando el tiempo. La venta es algo accesorio”.
3) Bresson: más que una inmobiliaria, un concept store.
Hasta hace un tiempo, si uno quería ir a comer sushi un mediodía en Recoleta, podía enfilar directo hacia la sucursal central de Bresson Brokers, en Callao y Alvear. En un local de 700 mts2, el emprendimiento había creado un concept store en el que convivía la inmobiliaria con un sushi bar y una galería de arte. “La respuesta fue increíble. En menos de tres años pasamos de ser una agencia boutique a una agencia de referencia en Recoleta y zona norte de la ciudad”, describe Francisco Villamayor, fundador. Según cuenta, la propuesta fue mucho más allá de un local disruptivo, ya que cambiaron la forma de trabajar de sus equipos, con capacitación y gran presencia de la tecnología (“como cuando lanzamos el primer tasador online que ofrece precios realmente de mercado”).
Por estos días, si bien el bar de sushi ya no funciona, el espacio sigue en constante evolución. “El arte tomó mucho protagonismo durante los siguientes años, con grandes performances y exposiciones de artistas contemporáneos. Y el sushi bar fue migrando a un café más de día”, explica Villamayor. Por estos días se encuentran generando una nueva propuesta gastronómica que prometen que dará que hablar. Comprendiendo que el uso de los espacios públicos ha cambiado post pandemia y es preciso adaptarse, entre otras cosas achicando el lugar que requieren los equipos de trabajo, la idea es sumar nuevos jugadores a este concept store. “Habrá sorpresas este 2023”, anticipa el artífice del emprendimiento.
Mientras se espera la revelación para el local, se puede disfrutar de otra de sus patas de comunicación no tradicional más celebradas: el newsletter “Qué hacer este finde”. Aquí, cada semana difunden las actividades culturales más fuertes e interesantes del momento, en pos de mantenerse conectados con sus clientes en una esfera de confianza y cercanía que exceda lo laboral. Y sobre por qué decidieron encarar este tipo de cambios, la respuesta es contundente. “No se podía seguir trabajando como hace 100 años. El mundo cambió y el sector tenía que cambiar. De hecho, todavía nos queda mucho recorrido”.
4) Baccello: el valor de hablar en primera persona.
Cuando Cecilia Baccello armó su emprendimiento inmobiliario en 2016, se planteó una pregunta clave: ¿cómo lograr posicionarse en el mercado en poco tiempo respetando su estilo? La respuesta que encontró fue salir de los esquemas, cambiar las formas y la comunicación. Y el medio fueron las redes. “Me di cuenta de que era el futuro de la comunicación, y lo usé”, relata.
Notó de inmediato que el suyo era un sector que carecía de innovación, humanidad y empatía, y por el contrario era inflexible y con estructuras obsoletas. Frente a eso, decidió plantarse y “dar la cara”. “Personalmente me pasaba que cuando buscaba departamento no conocía a nadie con los que contactaba. Me sentía sola en la búsqueda, y por eso se me ocurrió salir y decir ‘estoy acá, vamos juntos en esto», cuenta. Y así, a diferencia de otras inmobiliarias en las que nunca se sabe bien quién es el interlocutor, Cecilia literalmente encarnó el emprendimiento y empezó a aparecer en pantalla mostrando las propiedades, hablando de los pro y contra, asesorando y hablando sin tapujos, tanto del lugar en cuestión como de arquitectura, la ciudad y hasta temas de lifestyle.
El resultado fue genuino: pronto logró una comunidad a la que su mensaje le llegaba. “A veces me conocían en la calle y me decían ‘ah, ¿vos sos la que va y muestra los departamentos? ¿la que hace cosas locas inmobiliarias?’, ¡imaginate lo que era el rubro para que me hablen de cosas locas!”, ríe hoy.
Su gran desafío, sin embargo, fue que esta cercanía y disrupción no la hicieran caer en la frivolidad y el poco profesionalismo. Algo que parece fácil viéndola hoy tan fresca frente a cámara, con su impecable corte a lo garçon y sus looks de sofisticación parisina, pero que al inicio le costó mucho. «Era fundamental ser yo misma para poder conservar y mantener en el tiempo mi estilo, generando mi ‘marca personal…» detalla. Esto es también lo que le ha traído un público distinto, que no suele mirar publicaciones inmobiliarias. Que tal vez ni siquiera llega a ella por estar buscando mudarse o invertir, pero que sin embargo el día de mañana seguramente la tenga en mente al querer hacerlo, dada su impronta y huella.
¿Dónde brilla? En Instagram y también en TikTok. “Aunque tengo 11.000 seguidores en TikTok, lo que más uso es Instagram, por el público al que le hablo. Creo que no es necesario estar en todos lados, sino donde uno es bueno, conecta y le sale bien”, sintetiza.
